Isaiah Mustafa ha fallito come giocatore pro di football americano. Anche come attore non è che abbia fatto granchè. Eppure oggi milioni di persone sanno chi è. Non per il nome, quello l’ho appena scoperto pure io; ma le sue smorfie, la sua postura, il suo carisma e la sua parlantina tanto ammiccante quanto bacchettona sono inconfondibili . Isaiah è il protagonista degli spot più efficaci e virali del 2010: quelli di Old Spice. L’avete vista tutti, e avete riso. Un sacco. L’avete condivisa sui vostri social network e l’avete commentata senza fine. Per giorni. Se ancora non vi viene in mente, eccola qui.

Questo commercial è un successo sotto ogni punto di vista: creatività, filmaking, marketing e viral. La diffusione che ha avuto sulla rete ha raggiunto livelli spaventosi. Ad oggi i click sul video Youtube hanno superato i 21 milioni, rendendo “The man your man could smell like” un vero e proprio cult. Una gallina dalle uova d’oro che ha spinto i responsabili marketing a portare avanti la campagna con altri video (così come nelle campagne precedenti e successive) che non hanno raggiunto gli stessi livelli ma che hanno comunque saputo portare avanti la secca ironia di fondo. Non è tutto. Old Spice, insieme all’agenzia pubblicitaria Wieden + Kennedy ha voluto fare di più, sfruttando al massimo il progetto e integrandolo con le sterminate potenzialità dei social network (Facebook, Twitter). Un idea semplice. Geniale. Rispondere alle domande e richieste degli utenti con dei nuovi video di Isaiah. LIVE.Le prime risposte furono infatti pubblicate un giorno dopo la richiesta, ma il successo dell’iniziativa spinse ad osare di più. Creare un “live advertising improv”, così come affermato da Jason Bagley, uno dei due direttori creativi per la campagna di Old Spice. Ciò che accadde fu questo. Tre sceneggiatori avevano il compito di scrivere velocemente i copioni di risposta (alle domande che i digital community managers raccoglievano sui social network) che Isaiah avrebbe immediatamente registrato (con l’aiuto del gobbo).

In tre giorni di registrazioni il team riuscì a tirar fuori ben 187 video prima di pubblicare il video di chiusura (vedi sopra). All’iniziativa presero parte anche alcuni vip come Alyssa Milano e Demi Moore. In un solo giorno i video hanno raccolto complessivamente quasi sei milioni di viste, surclassando altri viral di un certo spessore:

Old Spice Guy’s responses to viewers: 5.9 million

Barack Obama’s victory speech: 4.8 million

George W. Bush dodging shoes: 4.4 million

Susan Boyle: 3 million

Senza alcun dubbio Isaiah è stata la gallina dalle uova d’oro per Old Spice, ma non la novità: Fabbricato per la omnipresente Procter & Gamble, Old Spice è sul mercato da un bel pezzo, e ha sempre fatto del marketing il suo punto di forza. Prima che Isaiah coinvolgesse milioni di internauti, anche le campagne precedenti hanno avuto grande successo, vedendo la partecipazione di vari attori e sportivi del panorama americano (ma comunque noti un po’ dappertutto): Will Ferrel ,Neil Patrick Harris, Terry Crews.

Su tutti, però, preferisco ricordare un attore che ci sta particolarmente a cuore: Bruce Campbell.